昨天，又是一年一度的双11。问了下身边的朋友，多数人都表示只会“有限参与”。我查了下自己早早添加在购物车里的商品，整体算下来优惠力度也十分有限，对我来说，似乎“有限参与”的动力都略显不足。

　　每年的双11，各大电商平台都会推出很多眼花缭乱的促销活动，消费者近年来的反应却越来越平淡。从以前但凡数学差一点都觉得算不清楚的“玩法”，到现在线上线下相结合的所谓“闪购”，噱头一直层出不穷，效果却每况愈下。这从表面上看，似乎是消费者变得更理性，而站在消费者的角度看，却都纷纷在吐槽“羊毛”越来越名不副实。

　　双11诞生之初，曾经的各种“秒杀”“打折”再加“满减”，对于消费者来说是实实在在的体感实惠。那时候，有货真价实的“羊毛”可薅，熬夜秒杀不是问题，物流慢一点也不是不能忍受，抢到了打折力度很大的商品，甚至会带来某种成就感。但渐渐地，双11开始变味。花拳绣腿越来越多，先拉高价格再打折的虚假打折商品也越来越多，商家对购物节的促销热情与消费者的折扣预期越来越不匹配，以致双11供需两旺的平衡被逐渐打破。判断有没有真“羊毛”并不难，对于消费者来说，只需要提前加个购物车，算下商品总价再到双11做个对比，即可一目了然。在越拉越长的双11促销时间里，在絮絮叨叨的广告轰炸下，与其说是消费者主动变得更理性，倒不如说是消费者逐渐被教育得更理性。

　　生物学家做过一个实验：训练大鼠推动杠杆，然后给予其喜爱的食物作为奖励，同时监测大鼠的脑神经活动。大鼠初次获得奖励后，就会逐渐开始在获得奖励前分泌多巴胺，使劲推动杠杆。经过反复刺激后，大鼠的多巴胺就分泌得越来越稳定。多巴胺是一种神经递质，侧重于奖励预期，大鼠在推动杠杆时，预期会得到奖励，于是就开始习惯性地分泌多巴胺。生物学家随后又开始尝试在大鼠推动杠杆后，给它们一些让其感到恶心的食物，这样几次下来，大鼠的多巴胺分泌量迅速下降到原来的50%以下，可见，大鼠的奖励预期，明显受到了奖励落空的影响。

　　从神经医学的角度看，我们大脑的兴奋机制，与大鼠并无多大区别。在双11的游戏中，不是所有人都对价格很敏感，但一定有相当一部分消费者对自己中意商品的价格会很敏感，这些商品整年里最大的折扣力度，才是刺激消费者积极下单的多巴胺。至于买完商品后反省自己乱花钱，甚至应该“剁手”，则是在分泌多巴胺，并得到了预期中的奖励之后，大脑开始分泌血清素产生的抑制作用。这些都是在哺乳动物漫长的生物进化过程中，大脑演化出来的一整套调节机制。与眼下各种自作聪明、花里胡哨的促销噱头相比，这套印刻在我们基因上面的生物调节机制要古老、沉稳得多。

　　双11，有“羊毛”薅才有真正的多巴胺。 

　　付晓海