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　　7月15日，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文，呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争，对象指向美团和淘宝闪购。

　　近期，外卖平台上大额满减券、折扣红包、限时特惠等促销信息不断，消费者感慨“吃不过来”，商家直呼“招架不住”。电商头部平台在外卖领域的巨额投入，究竟是推动电商业态向更高效、多元方向升级的“反内卷”之举，还是为争夺存量流量而重走“内卷”老路？

　　商会呼吁停止“0元购”

　　贵州遵义红花岗区餐饮行业商会在倡议书中提到：近期发起的“0元购”“满18元减18元”等极端补贴行为，为争夺外卖市场份额挑动低于成本价的恶性价格战，已造成市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡，导致本区大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击，苦不堪言。

　　商会表示，这场补贴“大战”已导致商家、消费者和骑手“三输”局面。

　　记者注意到，商会呼吁平台停止非理性补贴，回归价值竞争。其中提到三点要求：立即停止“0元购”等突破成本底线的非理性促销活动，避免商家被迫参与赔本经营；严格执行市场监管总局关于“禁止通过低价扰乱市场秩序”的规定，取消变相价格战；建立合理的定价机制，餐饮类商品折后价不应低于原材料成本+基础运营成本。

　　商会还呼吁保障商家合法权益：禁止强制摊派补贴成本，商家参与促销活动需遵循自愿原则；优化算法和补贴规则，避免“爆单破价”现象；对未参与补贴的中小商家提供流量扶持，维护市场公平性。

　　外卖订单迎“天量”增长

　　7月5日深夜，美团宣布单日零售订单突破历史纪录，达到1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。7月7日一早，淘宝闪购和饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万；而在不久前的6月23日，这一数字为6000万。由此粗略计算，两大平台的单日订单量合计已超2亿单。

　　堪称海量的外卖单量记录，源自近期平台在外卖补贴上的大力加码。7月2日，淘宝闪购宣布，将在未来12个月内向消费者和商家发放总计500亿元平台消费券补贴，旨在通过“让利”刺激内需、反哺线下服务业、提升商家生意增量，推动市场整体扩容。

　　事实上，外卖补贴掀起热潮已有数月。今年4月，京东外卖率先宣布启动“百亿补贴”。在近期这一轮外卖补贴之战中，京东也未缺席。7月8日下午，京东外卖宣布，正式启动“双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万，这也被视为京东外卖加大商家端补贴力度的一大动作。

　　电商打响“地面战”

　　平台为何争相如此大手笔投入外卖补贴？核心还在于争夺即时零售市场，通过零售市场培养促使用户产生路径依赖，从而将平台服务场景从传统电商购物延伸至本地生活、旅游出行等领域，将传统业态升级为“大消费”新商业模式。

　　浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅在接受采访时分析：“即时零售的特殊价值在于，它能通过本地化服务网络，将周边的商品和服务快速送达消费者，成为激活消费潜力的新抓手。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径，因此平台倾向于通过补贴快速扩大规模。”

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：“美团凭借本地快速物流抢占先机，以外卖为基础，拓展至送药、鲜花、电器、家居等多品类即时零售，若说京东曾凭一两天的物流优势突围，美团半小时达的物流体系对消费者更具吸引力，这正是即时零售大环境下的竞争关键。”

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，以淘宝闪购为例分析，从短期策略看，淘宝闪购即重点投资新用户、让更多淘宝用户转变为即时零售用户。从长期目标看，淘宝闪购将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处，且能够看到“远场”“近场”电商结合、基于闪购业务升级商业模式的可能性。

　　商家称“赚得不多”

　　各平台本次补贴覆盖的品类和商家范围更广，除了连锁奶茶咖啡和餐饮店，独立咖啡店、面包店、快餐小店等都在优惠券使用范围内。

　　“当前竞争赛道首选茶饮、咖啡等，因其客单价低、用户黏性强，且消费群体以年轻人为主，这也正是平台未来用户争夺的焦点。”张毅告诉记者。

　　对于商家而言，本轮外卖补贴潮中，“爆单”的店铺主要为茶饮咖啡店。从记者了解到的情况来看，连锁茶饮咖啡店商家基本能承接住巨量订单，可以小赚一点；独立咖啡店承接能力稍弱，但也能保证不亏损，个别独立小店因获补贴力度较小，关闭了外卖渠道。

　　在补贴高峰期，不少连锁茶饮咖啡店商家单日可以接到400—2000杯订单，商家直呼“根本做不完”。有连锁奶茶店店长表示，旗下门店最高预约单量接近400单，更有门店预约了超过3000单，不少奶茶店员表示“一天卖完了半年的库存”。

　　至于在大量接单后是否赚钱，某连锁奶茶店店长表示：“补贴确实是以平台承担为主，我们赚得不多，但是也没有亏损。”

　　从骑手角度来看，在7月5日补贴高峰期时，不少骑手确实实现了收入翻倍。不少骑手表示，平时一单也就四五元钱，补贴高的那几天一单平台能补到十二三元，配送费翻倍，订单量又多，距离很短的单子配送费也有十几元，一天下来收入能破千元。

　　不过近几日，骑手数量也在增加，尽管总单量还是在涨，但每个骑手订单量的增长已不如补贴高峰期明显了。

　　低价难以形成长期黏性

　　电商平台在本地生活场景掀起战事，并非第一次。5年前生鲜电商烧钱大战中，只有极少数存活下来。互联网电商平台是否又在外卖领域再度上演“烧钱换流量”的旧戏码？

　　在王小毅看来，短期内补贴有一定必要性，因其能帮助培养用户对即时零售的使用习惯，也能检验配送、调度等服务的实际效果。

　　“与过去互联网行业‘烧钱换市场’相比，如今外卖领域的消费券补贴竞争已有不同：平台更注重通过即时零售整合线下资源，如与本地超市、便利店合作，形成线上线下联动的生态；同时，监管对合规经营的要求更严，低价倾销等行为受到约束。”王小毅表示。

　　他进一步分析道，当前平台投入大额补贴，这一模式是否具备可持续性，核心在于能否摆脱对补贴的依赖。单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期黏性；只有通过提升服务质量（如配送稳定性、商品适配性），让用户认可服务价值，才能实现长期发展。

　　“即时零售的真正价值，在于通过本地化资源整合，构建线上线下融合的新型消费生态，让即时零售既服务民生，又带动行业各方共同发展。”王小毅指出。

　　据证券时报、红星新闻